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恒安国际新忧:卫生巾撑起的600亿市值,还能挺多久?

摘要:很少有人知道,“心相印”、“七度空间”等耳熟能详的国民级纸巾产品,其背后的创始人竟是一位草根农民。更鲜为人知的是,连安踏、七匹狼和特步的老板们,都争先恐后地从他身上学习取经。他就是被誉为商业教父的许连捷,靠卖卫生巾撑起恒安国际600亿市值,创造年营收超200亿的奇迹,还一度成为福建首富,堪称传奇。不过,伴随恒安国际最新年报的出炉,名利双收的许连捷,最大“遗憾”终于浮出水面。

【卫多多讯】很少有人知道,“心相印”、“七度空间”等耳熟能详的国民级纸巾产品,其背后的创始人竟是一位草根农民。更鲜为人知的是,连安踏、七匹狼和特步的老板们,都争先恐后地从他身上学习取经。

他就是被誉为商业教父的许连捷,靠卖卫生巾撑起恒安国际600亿市值,创造年营收超200亿的奇迹,还一度成为福建首富,堪称传奇。不过,伴随恒安国际最新年报的出炉,名利双收的许连捷,最大“遗憾”终于浮出水面。

老农民卖卫生巾成首富!

许连捷的逆袭带有浓厚的时代印迹,在他之前,谁都没想到,一个没钱没背景没文化的普通农民,竟然能在人才辈出的中国商海闯出一片天地:

1953年,许连捷出身于福建晋江农村,由于家庭贫困,饥饿成了他的童年记忆的主旋律。

1966年,小学都没毕业的许连捷也只能种田种地,可是根本赚不到什么钱,于是,许连捷开始打起了做小生意的主意,水果、鸡蛋、芋头啥都卖,还挤出时间拉人力车干运输,虽然没文化,但架不住他勤快嘴巴甜,经过几年的小打小闹,还确实赚到了一点积蓄。

1979年,改革开放的春风将神州大地吹遍,许连捷觉得大干一场的机遇终于来了,1980年,许连捷将积蓄全拿出还问亲朋好友筹了一部分钱,心一横,组建了专业汽车队,将运输业务升级做大。果然,当年不但回了本,还小赚一笔。

1981年,晋江服装代加工行业如火如荼,来自海外的订单源源不断,许连捷意识到风口来临,火速创办了劳保服装厂,从事代加工业务。生意一度非常红火。

但好景不长,1983年,美国针对中国内地的进口纺织品出台了限额制度,晋江大批的代工厂受到直接冲击,订单量锐降。随后许连捷又办了一家拉链厂,指望能找到新的业绩增长点,但跟服装一样,严重依赖海外市场的大背景下,拉链厂的业务也一直没有起色。

当时的许连捷急得像热锅上的蚂蚁,一直在寻找新转机。黄天不负有心人,终于,2年后,许连捷等到了新机遇。

1985年,机缘巧合,许连捷认识了推销卫生巾设备的杨春荣,杨春荣告诉许连捷,国外女性都在用卫生巾来解决月经问题,比国内当时的草纸和月经带更卫生更方便,是个来钱的好项目。

许连捷虽然是农民出身,也没文化,但做生意这些年,眼界还是有的,加上敏锐的商业嗅觉,当时卫生巾在国内市场还是一片空白,他也觉得,这就是当下最好的机遇,不过,一个人干,还是心里没底。

于是许连捷找到了同行兼好友的施文博商议,施文博早在70年代就移居香港,后来改革开放后,才回到大陆做服装生意,而他,在香港时就见识过卫生巾产品,知道这是个好项目,于是两个大男人一拍即合,做起了女性生意。

1985年,恒安实业公司成立,主打的第一款产品是“安乐”卫生巾,但难题随之出现,生产出来的大批卫生巾,压根卖不动。后来许连捷经过仔细复盘后,发现,原因还是出现在市场需求乏力上,加上当时的价格不便宜,国内的女性宁愿继续用低成本的草纸和月经带。

为了增加产品卖点,创造需求,许连捷随后进行了一系列产品改进,并且加码发力营销,他和施文博都意识到市场教育的重要性,1986年,在恒安财务极其困难之际,许连捷大笔一挥,斥重金拿下了《八仙过海》的片中广告。没想到,安乐真的一炮打响,火爆全国。

据公开资料,当年安乐卫生巾在上海的占有率已高达70%~80%,1991年,安乐卫生巾全国市占率超过40%,同品类遥遥领先,“安乐”几乎成了国产卫生巾代名词。

就在安乐首开国内卫生巾市场大门,许连捷躺着数钱时,花王、强生、金佰利等一批跨国巨头品牌趁势进入中国,而在国内,一时间,四五千家卫生巾厂如雨后春笋般冒了出来,卫生巾大战一触即发。

为了继续保持竞争力,1992年,许连捷大胆提出“对标花王”的策略,并押上全部家当,进行设备采购和产品升级。光是设备采购就用了1000多万,同时,恒安推出了新的卫生巾品牌“安尔乐”。

“安乐”主攻下沉市场,“安尔乐”定位中高端市场,并主打时尚元素。

1993年,恒安实业公司成立恒安国际集团,正式走上以妇女卫生巾为主的多元化道路,安尔乐正式面市开卖,一如当年的安乐,迅速引领市场,此后几年,安尔乐已成了恒安的最主要利润来源。伴随着业务的水涨船高,许连捷的野心与布局也越来越大。

1997年,恒安进军纸业,成立了恒安纸业,1998年,高档纸巾品牌“心相印”横空出世。

1998年12月8日,恒安正式在香港联交所上市,并顺利融资7亿港元,创造了当年港交所融资规模的新纪录。1999年,安尔乐还成了中国驰名商标。

2013年和2014年,许连捷连续两年蝉联福建首富,2015年,许连捷又以28亿美元的财富和施文博以及陈发树并列福建首富,名列双收,走上人生巅峰。

从老农民到首富,许连捷书写了闽商逆袭的传奇,在福建,许连捷凭借其极富资历的创业史和名望还和曹德旺被并列称为实业商业教父,连安踏董事长丁志忠、七匹狼董事长周少雄和特步董事长丁水波等知名企业家都尊称他为师父。

不过,就是这样一位草根商业传奇教父,在年逾古稀之际,也越来越愁,600亿市值的恒安国际,在光环背后,隐藏的危机,成了许连捷的阿喀琉斯之踵。

恒安国际最大“焦虑”!

许连捷是优秀企业家,恒安国际就像他的亲儿子,一个商人最大的焦虑与遗憾,唯有生意,无它!恒安国际这些年顺风顺水背后,隐忧也频频浮现。

仅从2021年3月19日发布的财报看,恒安国际创造了营收223.74亿元,毛利增长8.8%至94.56亿元,净利润增长17.6%至45.95亿元的骄人成绩,何患之有?

依据艾媒咨询最新的中国卫生巾品牌榜单,恒安国际的王牌“七度空间”排名第5,而榜单的前三分别为护舒宝、苏菲和乐而雅,高洁丝排名第四,值得一提的是,前四名均为外资品牌,尤其拿下冠军的护舒宝,其生产公司宝洁更是恒安多年来头号宿敌。

尤其值得一提的是,这些外资巨头们,可不是今年才抢去卫生巾市场头部位置的,它们对中国卫生巾市场大蛋糕的瓜分,最早可追溯到20年前。

宝洁于1988年进入中国市场,1991年在内地推出其王牌产品“护舒宝”卫生巾,并辅以重金砸卫视黄金时段广告,随后几年,护舒宝品牌声量与销量飙升,据1998年《中国消费行为调查》数据,护舒宝在中国女性心目中的地位已排在绝对第一。

而前文我们分析到,恒安也恰恰是在这个时段推出了主打的高端品牌安尔乐,可谓针尖对麦芒,各不相让,双方目标客群高度重叠,加上护舒宝有“外国的月亮格外圆”的国际巨头品牌加持,对战几回合后,安尔乐已显颓势,逐渐败下阵来。

一个宝洁已经让恒安招架不住,偏偏那时,又杀入了强生和尤妮佳等巨头,娇爽和苏菲是这两个公司的王牌产品,我们看到,尤其是苏菲,排在了榜单第2名,仅次于护舒宝。

据公开资料,2000年,护舒宝已成为无争议的业界老大,在一线城市的占有率高达53.5%,而安尔乐只能退而求其次寻求下沉市场的覆盖。失去了昔日的领导地位。

2002年,许连捷在经过一系列调研和咨询后,做出了推出新品牌“七度空间”来对抗“护舒宝”的决定,面向年轻女性。并复制宝洁模式,重金砸广告营销造势。虽然销量不错,但依旧难以撬动护舒宝行业霸主的地位。#七度空间国风形象代言人鞠婧祎#

抛开这些强悍外敌,就拿国内的兄弟卫生巾品牌来讲,还有ABC、自由点、洁婷、全棉时代和Free飞等强劲对手。纸巾和纸尿裤领域,恒安的心相印同样面临着维达国际和中顺洁柔还有百亚股份的挑战。

所以,这些年,许连捷也并不轻松,尽管目前已有意让堂弟接班恒安,但七度空间何时能打败护舒宝,也成了其一块心病。

还有一块制约七度空间拿下最高端市场的短板在于研发与创新实力

卫生巾,听上去似乎没啥技术难度?但纵观其百年演变史,也大体经历了三个阶段,古老的1.0时代,主要使用纤维棉等材料,2.0时代,演变成更薄吸水性更好的纤维棉形态,而最新的3.0时代,卫生巾材料已经打破棉绒纤维,进化到液体材料和智能化棉条阶段。

正是在这重要的3.0时代,护舒宝早在2008年就首推液体卫生巾,苏菲也在2013年推出裤型卫生巾,随后,Looncup智能月经杯和My.Flow智能棉条等相继出现,但遗憾的是,并没有看到国产厂商的影子。

不过,也有利好消息,对恒安来说,2021年到2024年,市场还有约220亿的增量规模。如何把握住机遇,啃下这一块蛋糕,就要看恒安们如何“八仙过海,各显神通”了!

女性消费市场因更易受感情因素影响,方便营销包装,一直以来都是企业家们的必争之地,一如许连捷的恒安国际。在当下日趋激烈的竞争环境中,如何做出差异化,如何把控细分市场的火候,都成了检验品牌智慧的试金石。

许连捷能从老农民到知名企业家,相信他的恒安也能拥抱变化,在消费纸巾市场终局站打响前,谁将逆风翻盘?谁会饮恨出局?拭目以待!

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关键词: 恒安国际 许连捷

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