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2018年中国母婴行业发展趋势深度分析

摘要:随着二孩政策全面放开,拉动了母婴产业的消费浪潮,我国母婴消费产业正在迎来高速发展期。随着产品日渐丰富,渠道对消费者的影响力不断增强,产业资源开始向渠道端集中,渠道扩张成为当前和未来一段时间行业发展的主题。

随着二孩政策全面放开,拉动了母婴产业的消费浪潮,我国母婴消费产业正在迎来高速发展期。随着产品日渐丰富,渠道对消费者的影响力不断增强,产业资源开始向渠道端集中,渠道扩张成为当前和未来一段时间行业发展的主题。母婴连锁业态成为线下渠道中成长最快的细分领域。

母婴产业蓬勃发展,渠道融合是趋势

母婴产业是指面向孕产妇及0-6岁婴童群体,满足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求,涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。

儿童产业研究中心统计,2010年中国母婴商品市场交易规模约为1万亿元,2016年已经上升至2.2万亿元,CAGR达14.2%,且增长速度呈上升趋势。

儿童产业研究中心预计,2018年中国母婴行业市场规模将达到3.0万亿元,未来10年将保持20%-30%的高增长率。

母婴消费需求有一定的非理性特点,家长对质量和安全性有较高的要求,也有“不输在起跑线上”的心理,因此对价格相对不敏感。这导致了母婴产品及服务的价格相对较高,且价格仍然有不断上涨的空间。

通过对以下不同零售业上市公司的毛利率进行比较,我们发现母婴行业的渠道毛利率要高于传统零售业。

根据欧睿国际2015年发布的研究报告,中国母婴消费市场中吃、穿、用类消费约占90%,娱教类消费约占10%,而发达国家娱教类消费占比较高。

从消费结构上看中国的母婴市场尚属于早期发展阶段,有较大升级空间。随着育儿观念升级,家长越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能,隔代养育的现实也促进了对于育儿指导和教育服务的需求。母婴服务消费的比重在未来有望持续提升。

渠道为王,线上线下融合是趋势

产品和渠道之间的博弈是所有消费品行业共同的主题。随着母婴产品品类日渐丰富,获取更加便捷,消费者面对众多商品出现更多的选择困难,渠道对于消费者的影响力正在不断增强。

国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。

线下渠道主要包括母婴连锁店(如乐友、孩子王、爱婴室等)、商场/百货(如万达广场、大悦城等)、超市(如沃尔玛、家乐福、大润发等)三大类。

线上渠道除了品牌商自主开发的网店和海淘之外,主要包括社区电商(如宝宝树、妈妈网、育儿网等)、综合电商(如天猫、京东等)和垂直电商(如蜜芽宝贝、麦乐购等)三大类。

同时,随着产业的发展,线上和线下渠道也逐渐向彼此延伸,形成线上线下相融合的全渠道零售业态。


国内母婴商品渠道以线下为主,线上渗透率逐步提升,但增长趋缓。

根据艾瑞咨询统计数据,我国母婴商品交易渠道以线下为主,2015年线下占比约为85%,同时份额逐年下降。

艾瑞咨询预计,随着电商分流,未来线下渠道份额将继续下降,2018年预计降至76%,但下降速度趋缓。

中商产业研究院数据显示,2017年中国母婴商品线上渠道交易规模为3920亿元,预计未来线上交易规模继续逐年增长,但增速缓慢下降。

这两份数据表明,虽然母婴商品线上渠道渗透率持续提升,但增速已在下降。

预计线下渠道在未来相当长的时间内仍是母婴商品的主流渠道。

商场/百货和母婴连锁店是主要线下渠道。母婴商品线下渠道主要包括母婴连锁店、商场/百货、超市/大卖场及其他渠道。

据罗兰贝格统计,2015年商场/百货的渠道份额最高,约占整体市场的40%,母婴连锁店位居第二,约占31%。

罗兰贝格预计到2020年,母婴连锁店将跃升为第一线下渠道,占据40%的线下渠道份额,而商场/百货的占比将下降至36%。

线上渠道多重发展,综合平台占优势。国内母婴商品线上渠道主要包括综合电商平台、海淘、母婴垂直电商、品牌/官方零售商城和社区电商几大类。

据罗兰贝格统计,2016年综合电商平台以41%的份额占据线上渠道份额第一位,其后依次为海淘、母婴垂直电商、品牌/官方零售商城和社区电商。

从综合电商平台的市场格局来看,易观国际数据显示,2017年第三季度国内线上母婴零售市场中,市场份额前三名依次是天猫(50%)、京东(26%)和唯品会(4%),同时2017Q3天猫和京东的母婴类销售规模的同比增长率分别达到60%和50%,市场份额向大平台集中的趋势非常明显。


线上线下融合是趋势

线上线下融合是未来我国母婴行业渠道的发展趋势。这一趋势可以从消费者行为和企业行为两方面来理解。

从消费者行为的角度来看,伴随着母婴商品种类的丰富和渠道的多样,消费者倾向于为不同的商品选择不同的消费渠道,通过在不同渠道间的切换,来获得更喜欢的商品、更高的性价比和更便捷的消费体验,例如在不同渠道间比较商品和价格,线下体验线上下单等等。

罗兰贝格发布的《2016年中国母婴童市场研究报告》中披露的母婴消费者问卷调查

显示,有50%以上消费者会选择线上线下结合的购买方式。因此从消费者体验的角度讲,线上和线下渠道均不可或缺,二者相结合更容易提高消费者的满意度。

从企业行为的角度来看,目前线下渠道向线上扩展、线上渠道向线下扩展的双向融合趋势非常明显。

根据易观国际的调查分析,具备多年线下管理经验的传统母婴零售商,如孩子王、乐友等,正在通过线下销售逐渐带动线上发展,开展母婴全渠道布局;而垂直母婴电商正在通过整合线下门店,向更广阔的医疗、教育、旅游、亲子等市场建立连接,开拓更多的消费场景。


目前母婴商品渠道线上线下的双向融合还处于初级阶段。

对于线下零售商来说,线上社区建设还相对落后,流量入口单一,用户数据积累不足;对于线上平台来说,由于缺少线下运营的经验,向线下整合也仅限于小范围试水。

两个方向都存在线上线下未真正打通,没有形成有机联动的问题。我们认为随着科技的发展和商业模式的迭代成熟,未来母婴产品的生产、销售、物流、支付等各个环节有望深度重构,形成以大数据为核心、线上线下深度融合的母婴新零售业态。

母婴连锁业态高速成长,渠道加速集中

消费升级推动专业化连锁业态份额提升

根据Euromonitor数据,中国母婴连锁市场规模自2006年的182亿元增长到2015年的1,056亿元,CAGR达21.6%,明显高于整个母婴市场的增速(CAGR14.2%)。

如果考虑到线上渗透率逐年提升,则线下母婴市场增速应低于整体母婴市场增速,因此母婴连锁市场的增长速度相对于其它线下市场更加明显,这表明在母婴线下渠道中,专业化连锁业态的市场份额正在不断上升。


竞争格局:行业相对分散,区域性强

目前国内连锁母婴市场集中度较低,市场较为分散,龙头公司多以区域性覆盖为主,尚未形成覆盖全国的垄断性优势。

从门店数量和规模来看,国内母婴连锁店大致可分为以下三类:

(1)全国知名,连锁门店100家以上,单店超过5,000平米,除商品销售外还提供儿童游乐场、游泳、培训等周边服务,如孩子王。孩子王是国内最大的母婴连锁零售企业,年报显示其2016年营业收入达45亿元。

(2)全国知名,连锁门店100家以上,单店面积小于2000平方米,如爱婴室、乐友中国、爱婴岛、贝贝熊、丽家宝贝等。据爱婴室招股书披露,这一梯队中有多家年营收超过10亿元的企业,如爱婴室、乐友中国、爱婴岛等。

(3)在局部区域有影响力,门店在100家以下的母婴连锁店。

从覆盖区域上看,龙头公司中,孩子王和乐友中国门店覆盖省市达10个以上,其中孩子王覆盖东部和中部大部分省份,乐友中国偏重长江以北;爱婴岛、贝贝熊偏重于长江以南;爱婴室主要在江浙沪和福建,丽家宝贝则以京津冀为主。

从经营模式上看,国内母婴连锁店主要分为直营和加盟两种模式:

直营模式对商品和服务有较强管控力,定位于高端市场,门店一般布局在一、二线城市的购物中心,以孩子王、爱婴室为代表。

加盟模式是大多数母婴连锁店采取的经营方式,管理上较为松散,单店面积较小,以街边店为主,主要布局在二、三线城市甚至更下沉。

龙头公司中乐友、爱婴岛等采用直营和加盟混合经营的模式。


为什么国内母婴连锁龙头多以区域性覆盖为主?我们认为这与我国母婴零售行业的背景特点和发展阶段有关。

首先,在母婴零售市场中占主要份额的快消品,如奶粉、纸尿裤等,品牌方大多通过区域经销商或代理商进行销售,而非直接面向零售终端。

这种模式下经销商或代理商具有区域排他性,对区域内的商品供应数量和价格有较强的控制力,因此依赖经销商或代理商供货的母婴连锁渠道也自然形成了区域分割格局。

其次,母婴连锁模式下的服务和门店管理具有一定的专业性,跨区域运营难度较高,由于各地区人力资源水平存在差异,缺少中高层管理人才已经成为制约母婴连锁企业进行异地扩张的瓶颈。

龙头公司渠道扩张力度加强,市场集中度快速提升

伴随着母婴连锁行业的快速增长,龙头公司正在加大门店布局扩张力度,例如以直营为主的孩子王、爱婴室等。龙头公司的市场份额正在快速提升。

母婴连锁行业的市场集中度提升是可持续的长期趋势,因为这是行业发展到一定阶段的产物,其背后是区域性限制因素和规模效应两种力量的此消彼长。

品类间协同效应强,业务延展方向多

国内母婴连锁业态的特点是综合性强,在满足消费者一站式购物需求的同时,不同品类间的协同性也提升了门店的经营效率。

按照商品更换周期,将母婴商品分为快消品、常规消费品和耐用消费品三类。

快消品以奶粉、尿裤为代表,单品更换周期为几天;常规消费品以服装、用品(餐具、洗护等)、玩具为代表,单品更换周期为数月;耐用消费品以车床为代表,单品更换周期为数年甚至不更换。

快消品中纸尿裤毛利率较低,据CBME2016年发布的报告统计,纸尿裤平均毛利率仅为4%左右,但其周转速度快,引流能力强;奶粉的毛利率较高,周转速度也很快,引流能力较强;常规消费品毛利率较高,如服装毛利率可达20%,可提升门店盈利能力;耐用消费品中车床的毛利率不高,主要用于提升门店形象和品类丰富性。各品类之间互相引流,产生较强的协同效应。


线下向线上延伸,实现全渠道布局

目前线下母婴渠道商正积极向线上渠道延伸,实现全渠道布局。

例如孩子王已建立了移动端APP、微信商城、PC端官方商城等线上渠道,实现了会员管理、存货控制、物流配送及运营化的全渠道运营(来源于公开转让说明书)。

根据其2016年年报,截至2016年12月31日,孩子王移动端APP累计注册用户数已达388万名,APP日均使用时长也在稳步增长。

看好以购物中心为载体的直营连锁模式

电商的发展导致以购物为核心的百货商场业态受到较大冲击,但是以体验式消费为核心的购物中心业态仍然有强大的生命力。

根据罗兰贝格发布的《2016年中国母婴童市场研究报告》,大型购物中心已成为中国发达城市家庭主流的社交活动及消费场所。

亲子活动和社交是家庭的刚需,儿童体验式消费可以拉动全家人参与,且消费频次高,因此是绝佳的流量入口。购物中心场景可以链接多种商品和服务,流量复用的效率高,因此成为儿童消费的主战场。

看好以购物中心为载体的直营母婴连锁模式。根据联商网数据和罗兰贝格预测,我国新增购物中心数量正在逐年增长,预计未来有望保持增长态势。购物中心数量的增长有望带动母婴连锁业态蓬勃发展。

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